杜蕾斯收购美赞臣，其强大竟也离不开CRM
社区•2017-07-27•媒体资讯•
就在情人节前的几天，美赞臣被收购的消息终于落实，其宣布董事会一致通过与杜蕾斯母公司利洁时集团达成协议，利洁时将以总价约179亿美元的价格收购美赞臣，预计将于2017年第三季度完成收购。此事也引起了众人的热议和调侃，不得不说，杜蕾斯作为最大避孕套生产商买下了最大的奶粉制造商，下了一盘很绝的风险对冲棋路。
杜蕾斯的产品卖得好，它背后自然有一套秘诀。说起杜蕾斯的营销策略，你一定想到它在B站直播和微博上经典的借势营销。几乎杜蕾斯的每一次市场活动都会引起广泛关注，但除了它的品牌营销策略，作为一家快消品品牌，他可在其他地方同样下了不少功夫。
在会员营销上的研究也是促成杜蕾斯成功的一大要素。做好会员营销，需从以下几个方面展开：
1.缜密的用户数据分析
杜蕾斯线上数据来自各大电商平台，线上数据接入数据中心后，会进行三方面的应用，即做出用户分析，开展用户运营，形成用户画像。最终，这三块内容会呈现为知识库形式，比如人群筛选库，营销案例库，用户档案库等。这个数据中心通过承接线上消费数据，来进行消费者行为分析，并作为杜蕾斯的市场和营销行为的参考，具体如市场投放、产品计划、分销计划和产品改进等方面。杜蕾斯市场部会做一件事情——派发小样或者单片来测试这个小样对用户的回购行为有没有影响。此前，杜蕾斯市场部曾经派发大概3000份润滑剂的小样，并且采用三种方式，分别是积分兑换、1元秒杀和1元换购。数据中心会统计三种数据，首先是消费者在拿到之前有没有购买润滑剂单片，第二种是没有购买过润滑剂单片的情况下收到赠品后有没有产生回购行为，第三个是三种不同的派发方式哪个是最有效的。一般而言，杜蕾斯的数据中心会追踪半年内的数据表现，最终用来支持市场部做明年的赠品计划。又比如，通过数据分析来指导双11产品的定价。周文君介绍，数据中心会先统计去年双11和平时的全网价格带分布。以10元为区间，通过数据反馈，看看用户会主要集中在哪个价格段等信息，为商品和定价的策略做指导，最后给到分销的同事做全网商品和分销方案。
2.强大的CRM系统
杜蕾斯是CRM使用的受益者，每年杜蕾斯都会有市场广告投放，每次投放之前都会咨询CRM（客户关系管理）线上各省的数据表现。最终数据中心会给到两个数据，一个是按城市的客户占比，一个是按城市的复购率。通过这两个数据，杜蕾斯的线上广告会在排名前二十的城市投放视频贴片广告和DSP（需求方平台）广告。又比如，新品上市后，品牌会收到一些用户评价，CRM也会拉取一些数据给到产品部门进行反馈和改进。 两大策略：研究消费者生命周期及用户运营周文君表示，由于杜蕾斯母公司的产品线特别长，品牌也特别多，所以每个品牌生命周期的划分是非常重要的。杜蕾斯的CRM营销策略上，一块重要的内容是，研究消费者生命周期来做产品区隔。研究生命周期的划分，可以针对不同生命周期下每个区隔的用户推出不同的策略。比如，在客户获取的阶段会根据市场的规模和变化一起来做渗透率和市场调研的工作，用户的活跃期会分析用户产品的使用情况，然后在沉默期就可以研究用户对新产品的需求。
3.严格的产品生命周期把控
杜蕾斯母公司根据不同的品牌共有四种生命周期的划分方法：第一种是按照消费者的记忆度来划分生命周期。一般而言，消费者在购买产品的七天内是售后期，然后在45天之内是活跃期。这个划分方法的缺点在于忽略了行业和品类的差异，对消费者的划分比较死板。第二种是按照产品的使用周期来划分。以母公司旗下推出的洗涤粉和洗涤块为例，这两种产品的使用时间较为漫长并且相对固定，比如就是两个月或者50次的使用周期。于是，就可以把一个使用周期作为用户的活跃期，然后把两个使用周期之间作为用户的沉默期，以此类推。这种方法比较适合于生命周期比较明显的产品。第三种是用消费者的半衰期来定义。这个方法是根据物理上放射性同位素衰减到原来质量一半所需要的时间来定义的。类比消费者行为，也就是消费者复购率的可能性减少到平均复购率的一半所需要的时间。第四种是数据统计意义上的，他们发现用户的回购周期是比较类似于正态分布的样子，定义一个标准差之间的消费者是活跃期，两个标准差之间的是沉默期，三个标准差之间是沉睡期，剩下的是流失期。“我们会对每一个产品进行划分，针对每一个产品我们会有48个人群区隔。那么每一个店铺就有几百个用户的区隔，每次活动的营销策略都会针对这几百个用户进行营销方案的制定。”
4.精准的用户运营
也就是拉新、留存和促活。拉新中要做的是潜客转化和老客带新客，以及跨品类的营销。促活中，会做一些活动营销和主动营销。在主动营销上，会在客户的生命周期上做新客的二次转化，做用户产品购买升级的推荐。在防止用户流失这边会搭建一个会员和积分的体系。比较有意思的是，做会员和积分体系不妨参考一下游戏行业。“目前，做得最好的会员和积分体系是游戏行业。它们在识别性、游戏性、连接性方面都有闭环。”周文君说。对应到快消品上，识别性也就是指：怎么样识别一个会员，怎么样塑造不同等级的会员，给不同等级的会员设置不同的名称等。游戏上要考虑激励，也就是怎样互动，比如关注，回复，转发和点赞，还可以用积分的方式。在成长上，要规定消费者必须有一些重复性的消费，和品牌有交互关系，这些是考虑的要点。具体实现上，积分方式会分成三块：基础积分，促销积分和活动积分。不同的渠道和店铺之间要做一个积分的管理和通兑。后面还会做一个企业的积分联盟和积分银行，在不同平台设置不同的积分兑换方式。此外，周文君还介绍，会通过数据分析用户画像。杜蕾斯会在自己的数据库中分析消费群体偏好是怎样的，最终有针对性地选择公众号，微博以及淘宝达人进行投放。
当然，这里说的只是杜蕾斯在营销上的一些手段，并不能概括一个企业成功的全部原因，但是从杜蕾斯的成功里，我们看到了CRM作为管理平台在企业运营中发挥的重要价值，未来几年也许会有更多的企业开始需要CRM。
作者：赛思互动
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