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To B和To C企业,数字化营销应该怎样做?

社区2017-11-15媒体资讯
如何理解inbound marketing、outbound marketing以及CRM
 
传统的outbound marketing是企业主动touch客户,用推销的方式找到客户,随着品牌竞争的加剧以及营销渠道的多元化社会化,这种方式成本越来越高效果渐弱。
 
Inbound marketing需要建立用户主动与企业对话的有效渠道、载体、内容,让企业在与用户的交流过程中赢得用户的青睐。
 
CRM这个话题很大,我们层层分析,从CRM这个概念着手去讨论。
 
CRM的核心就是赢得客户,从营销角度讲,企业在做客户关系管理时候往往最关注三个方面:
 
Marketing(市场)
Sales(销售)
Service(服务) 
 
以客户为中心,建立客户生命周期管理的闭环,从企业投放市场吸引潜在客户,经过市场营销人员的内容推广寻找潜在客户,到完成销售过程建立用户关系,并通过良好的客户服务体验留住客户持续消费。无论是To B企业或To C企业,都是如此,inbound marketing和outbound marketing是参与这一过程的手段
 
CRM作为企业的战略需要建立一套完整的管理体系来实现,IT系统是最重要和最基础的的支撑,通过IT系统我们才能够将所有的信息加以整合并数字化,通过对数据价值的进一步挖掘实现企业利益的最大化。IT系统辅助所有的业务逻辑的实现和管理,这也是很多人将CRM误解为一个系统的原因。
 
关于SCRM
 
随着互联网和数字化营销、大数据技术的发展,企业进行营销的方式越来越丰富多样,各种社交工具的出现使得企业与消费者直接对话成为了现实。以前,CRM主要是记录用户的基本信息和消费数据,例如消费的产品、次数和金额,这类数据相对来说是静态的。
 
而在SCRM的范畴里,我们把社交作为与客户交互的媒介,连结客户整个消费周期,这样就使得企业能够将客户的整个消费行为都记录下来,形成动态的行为数据。通过专业的分析模型,企业能够获取客户画像,把每个客户分门别类地设置标签,这样就能科学地针对某一类客户做精准营销,大大降低营销成本,提升效益。
 
微信在SCRM中的作用
 
提到SCRM,我们举一个日常生活中能能接触到的媒介——微信。微博是一个开放式的平台,多对多交互,传播信息。微信则不同,它是一个封闭的圈子重关系轻传播,企业可以和客户进行点对点的交互, 微信又是一个开放平台,开放了很多技术接口,让CRM的很多功能通过这些接口的开发得以实现,因此微信是一个天然的CRM的入口。
 
很多企业在使用微信做营销方面还是存在误区的,仅仅把微信做为内容传播的工具,没有客户转化的意识,如果把关注点放在用户转化层面上意义就完全不一样了。
 
当然,内容是非常重要的载体,首先需要美而精的内容吸引用户,以观点去影响用户,就是非常好的内容形式。
 
引起关注是基本诉求,这时你的粉丝就有机会了解你的业务,同时还可以利用技术手段针对不同阅读兴趣的粉丝推送不同内容,我们观察一个粉丝从一个小白用户,变成一个对某类内容有偏好的用户,再以互动形式进一步判断他的真实意向,企业就能将冷冰冰的open id转化成一个真实的用户。
 
不仅如此,还可以通过微信开放的功能实现销售过程和针对客户的服务,从这个意义上讲微信帮助企业实现了营销一体化,是一个真正意义上的轻型CRM工具。
 
To B和To C企业在营销策略上的区别
 
B2B企业的模式是企业级采购,影响企业购买的因素有很多,决策周期比较长,决策链涉及的角色比较多,包括业务决策者、采购负责人、产品使用者等等。
 
B2C企业的模式是个人消费,购买决策由个人决定,决策周期相对较短,企业需要影响的是个人。
 
【营销阶段】
To B企业的重点是对潜在用户的挖掘和转化,提升销售漏斗各阶段的转化比率,因此更注重营销过程的追踪和优化。
 
To C企业的重点是对消费者的影响,因此更注重品牌和口碑。
 
【销售阶段】
To B企业的重点是缩短销售流程达成采购,企业的销售管理系统会对这一过程有比较成熟的管理和考核办法。
 
To C企业的重点是在销售终端吸引客户完成消费,企业往往会采取各种营销手段及促销组合。
 
【服务阶段】
To B企业关注的是客户的重复采购需求和规模扩张型需求,并提供更好的解决方案及服务。
 
To C企业关注的是客户粘性及忠诚度的维系,会员体系是最常见的形式。
 
 
营销自动化能够助力企业的CRM,如何理解营销自动化?
 
当数字营销的手段原来越丰富和成熟,谈营销自动化才更有意义。营销自动化系统更像一个中央处理器,当我们面对多元化的渠道时首先要做的就是整合。整合的过程就是把各个营销渠道连接起来,打通用户身份。当我们有能力连接各个渠道时,下一步的工作就是让每个营销渠道能够协同起来,我们可以通过这个中央处理器来配置业务逻辑,实现各个渠道的自动触发。
 
这些工作仅仅是第一步,让原来各自为战的营销渠道被统一管理起来了,并能够互相配合,相当于把全渠道的营销路径打通了。
 
接下来的工作是要对用户的进一步管理和挖掘了,要想做到这点,必须能在所有渠道追踪用户,记录用户的行为,同时还需要建立一套完整的标签体系识别用户,当一个用户身上背负的标签越来越多他的轮廓就越就越来越清晰。
 
从营销的角度我们不是追求个体的用户画像,而是要找到具有某类特点的用户群,对这类用户有足够的洞察,这样能帮助我们判断下一步要去做什么。
 
营销自动化的核心工作最终会落到数据层面,这里技术不是最重要的,业务逻辑才是第一位的,任何由系统实现的自动化要从业务角度出发才能够有效。透过对数据的整合、用户行为数据的追踪、标签数据的积累、用户画像的产生,到对用户深度的BI分析,最终目标是客户价值的转化,这才是营销自动化的本质。
 
 

文章关键词
数字化营销